蓝海之家加盟商倒霉(为什么蓝海之家卖不出去?10月20日,蓝海男人装官方宣布周杰伦成为新的代言人。
对于周杰伦代言米粒邦威10多年后转投蓝海屋,网友戏称是因为当年穿米粒邦威的少年,现在都到了穿蓝海屋的年纪了。...
在中国市场,蓝海之家绝对是一个谜。18年,从无锡一个小小的服装厂优优资源网,成长为年营收200多亿,门店5000多家的连锁巨头,算得上是令人尊敬的国产品牌。
从知名度来说,不逊于任何大牌,尤其是遍布全国的“男士衣橱”“一年两次逛蓝海屋”等广告口号;问题是很少有人买,因为它在大家心目中的形象永远是土而贵的“土民族品牌”。
而且在管理层面,海澜之家也存在巨大隐患,如增收不增利:2019年实现营收219.7亿元,同比增长15.09%,但净利润仅为30.13亿元,同比下降7.07%。
今年这种情况更加严重。其半年报显示,上半年净利润仅为9.47亿元,同比暴跌55.42%。
还有严重的库存危机。今年上半年,其存货已达82.17亿元,负债169亿元。它正面临着高库存和高负债的危机。
那么,“男人的衣柜”到底经历了什么才陷入这种困境?
一个
这主要有两个原因,首先是模式的瓶颈。
2002年,蓝海集团创始人周建平访日时,被优衣库的门店模式吸引,很快回来复制了一个全新的品牌——蓝海之家。
至于优衣库模式,我们之前介绍过。其创始人刘不仅两度问鼎日本首富,还被誉为继松下幸之助、稻盛和夫之后的日本新一代“经营之神”。
90年代,日本经济泡沫破裂,楼市暴跌,无数人破产,进入所谓的“失去的三十年”。巨变之下,优衣库果断从西装换成休闲装,并在美国校园引入仓库销售,即用户自选的大卖场模式。
凭借低价和舒适这两张王牌,优衣库在1999年至2001年间实现了连续三年业绩翻番的壮举,在日本国内获得了巨大的声誉,并由此产生了模仿者“蓝海之家”。
通过亲民的价格、齐全的品种,以及洗脑广告等犀利的战术,蓝海屋出道后发展迅速,成功拿下三四线市场,一度成为乡镇企业家的心头爱。
2014年,海澜之家登陆a股。2015年市值最高时达到800多亿元,位列a股第一服装巨头。老周本人也成了富豪榜上的常客。
到2019年,海澜之家已经在全国开了5000多家店。从一线城市到小县城,全国各地都有乡土气息浓厚的“男人衣柜”。
虽然规模越来越大,但是商业模式出了问题。蓝之家不是在模仿优衣库的门店模式吗?但它学到了表面的东西,却没有学到本质。
表面上看,优衣库和蓝海之家是同一个店铺模式,t恤、夹克、毛衣、西装、裤子、羽绒服等品类齐全,但内部模式完全不同。
大神刘曾经给优衣库一个“低价好货”的铁律,要求全成本控制,质量不能差。说起来容易做起来难。所以优衣库很早就从代销转变为自主设计生产,节省了不必要的开支,在设计和质量上下足了功夫,维持了低价好货的口碑。
蓝海之家走的是轻资产路线,生产加工环节全部外包,下游门店以加盟为主,企业专注于品牌运营和供应链管理。
这种模式可以在短期内实现快速扩张,从蓝海之家5000多家门店的数量就可以看出来。问题是生产外包后,质量无法保证,无法和优衣库的低价产品相比。
而且加盟商只需要投入资金,不参与店铺的具体运营。大家无法统一销售数据,敏锐捕捉市场需求。这种管理文化和优衣库不是一个层次的,优衣库崇尚弱肉强食,优胜劣汰。
结果海伦之家模仿,也叫优衣库。然而,2019年全球优衣库门店只有2000多家,营收1510亿元,而开店5000多家的海伦之家营收只有200多亿元。
论用户口碑,优衣库的低价产品有目共睹,但海澜之家的质量却是一言难尽,因为退货问题被戏称为“一年只逛海澜之家两次,买一次退一次”.....
所以海澜之家的库存常年居高不下。资料显示,2015年至2019年,其年末存货余额连续5年超过80亿元,远高于同行。
当然,商品卖不出去和它土的形象有很大关系。
二
在蓝海模式中,蓝海屋最重要的工作是负责品牌运营。从结果来看,这项工作相当失败。
起初,蓝屋瞄准的是下沉市场。后来我们成了大国,人们的审美水平随着生活水平的提高而提高。兰宅也想一改土生土长的形象,偏向时尚,但还是那种熟悉的城乡结合部的味道。
比如尹在代言的魔术踢踏舞。
代言中的杜淳年轻小镇画风
在林更新时代,虽然高冷气息的宣传和画风让人惊呼,但是拯救蓝海房子的人出现了。
结果,雷声大雨点小,但大家对蓝海府的印象还是没怎么变。每年80多亿的库存危机还没解决,周杰伦就上阵了。
我摆脱不了土的形象。第一,不注重原创设计。纵观国际快时尚巨头阵营,优衣库在设计上一直在创新,每年也和网络名人IP合作营销;Zara有近500名“设计师”坐镇,常年游走于国际秀场,对时尚有着敏锐的嗅觉。
与他们相比,蓝海屋的产品设计是一场灾难。一进店,总是一本正经,公事公办,被称为“爸爸的衣柜”,年轻人很难青睐。
二是因为对广告营销的过度执念。从魔性踢踏舞的尹,到冷艳的,再到当红偶像周杰伦,不断更换代言人的背后,是之家扩张再扩张的巨大野心,也是真金白银的浪费。
数据显示,从2012年到20优优资源网19年,海澜之家的销售费用从1.86亿元飙升至24.67亿元,尤其是2017年以后,销售费用增速远超营收增速。也就是说,很多精力花在了广告营销上,却不能带货。
总之是因为商业模式、品牌形象等各种因素。,蓝海屋这几年一直在扩张,库存常年居高不下。
对于每年近90亿的商品不买的尴尬,蓝海之家其实是通过降标来解决的,也就是把往年积压的存货降标,然后打折。折扣一般是正品的1-5折,一旦价格跳水大家都可以凑合着用。
不可否认,这种长期处理的方式会对品牌造成很大的伤害,加盟商的口碑也会崩塌。如果蓝海豪斯继续陷入高库存-降价的恶性循环,最终会造成更大的损失。
结论:
在2019年的股东大会上,部分小股东就库存问题质疑海伦之家的商业模式,董事长周建平当场回了会:
“如果你有资格,你就当董事长”,“如果营收规模没有超过蓝海之家,你就不配质疑蓝海”,“不允许任何人质疑蓝海的库存”。
言下之意是,蓝海模式不容质疑。你怀疑自己不懂。
但从2015年开始,海澜之家股价暴跌,市值只有320亿。资本总是先知先觉,常年解决不了的库存危机就在那里。不跑还等什么?
抛开水平不谈,有一点是举世公认的:如果不正视产品质量和创新,以及库存危机,换代言人也救不了土味。