法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易抢下了硬奢侈品公司的最终收购目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考蒂芙尼和LVMH的整合可能会如何进行。巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co .)野心勃勃,去年11月,这家法国奢侈品集团获得了162亿美元的巨额利润。
法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易抢下了硬奢侈品公司的最终收购目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考蒂芙尼和LVMH的整合可能会如何进行。
巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co .)有着巨大的野心,去年11月,这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易收购了硬奢侈品行业中最后一个可用的目标之一。现在,它正押注在未来十年内,蒂芙尼的收入将翻一番,营业利润将增长5倍。
交易预计将在今年年中完成,但关于蒂芙尼和LVMH整合后可能会是什么样子的猜测越来越多。
LVMH市值超过2200亿欧元,集团擅长收购老品牌,并将其转化为闪耀的成功,从时尚品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa。尤其是在硬奢侈品领域,改变了宝格丽。2011年,该集团以52亿美元收购了这个意大利珠宝品牌。
然而,蒂芙尼交易之所以对LVMH如此有吸引力,是因为它的转型已经开始了。首席执行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任,标志着这家传奇珠宝商开始扭亏为盈。以前,该公司很难有效地发展其品牌,更新其产品和服务,并使其零售网络现代化。在零售网络中,糟糕的销售规划和不一致的店内体验削弱了品牌的资产。
LVMH首席财务官Ean Jacques Guiony在去年11月的分析师电话会议上告诉投资者,LVMH希望通过提供资金和减少每个季度满足股东要求的压力来加快蒂芙尼的转型战略。集团将继续专注于Bogliolo提出的六大支柱:传达品牌信息、更新产品和店内销售、通过渠道提供顺畅的购物体验、巩固蒂芙尼的市场领先地位、优化商业模式以及内部规划和培养人才。
“我们要做的是实际实施这一战略,”Guiony说。“我们希望为蒂芙尼带来时间和金钱。当你向股市做季度报告时,这两样东西就不那么容易得到了。”
那么,蒂芙尼和LVMH的合并会是什么样子呢?BoF在此为您深度解析:
蓝盒子咖啡馆内部|图片来源:品牌
品牌推广虽然蒂芙尼是一个拥有全球知名度的强大品牌,但它需要现代化。特别是,蒂芙尼需要确保其风格能引起下一代奢侈品消费者的共鸣。
蒂芙尼已经开始双重挖掘其罗宾蛋蓝盒子的叙事潜力,纽约的文化背景,以及美国和中国等关键市场的电影协会。上海、香港、纽约和伦敦的蓝盒子咖啡馆让消费者享受“蒂芙尼早餐”,这个概念因1958年杜鲁门·卡波特的小说和1961年奥黛丽·赫本的电影而闻名。
在上海,该品牌举办了大型展览“Vision &Virtuosity”,在七周内吸引了超过10万名参观者(是品牌最初设定的流量目标的两倍),在社交媒体上获得了超过5亿的阅读量,创造了超过5000万美元的公关价值。
2019年11月,蒂芙尼任命巴尼百货(Barneys)前首席执行官丹妮拉·维塔莱为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销战略。
但正如LVMH集团的Guiony在去年11月的投资者电话会议中指出的,如果你是一家上市公司,很难实现品牌的长期复兴。他说:“他们面临的唯一问题是,当他们开始一项提升品牌价值的长期战略时,他们必须做出季度报告。没那么简单。”
蒂芙尼打造的花房|图片来源:品牌
路威酩轩集团可能会在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。比如德国箱包公司Rimowa,2016年被LVMH以6.4亿欧元收购。该公司与Virgil Abloh等热门设计师合作,在提升品牌时尚形象方面发挥了关键作用。尽管蒂芙尼没有邀请任何知名时尚品牌担任客座设计师,但它已经开发了一些意想不到的合作,这表明类似的合作可能正在发展。它最近的合作伙伴包括多佛街市场(Dover Street Market),该市场将出售蒂芙尼新款男性配饰的独家款式,以及现代花店Flowerbx,该店在情人节期间在悠游资源网的纽约店出售带有蒂芙尼商标的花束。
零售创新蒂芙尼拥有300多个全球零售网络,但店内顾客体验并不一致。零售业急需焕然一新,但这样一个项目的高昂成本无疑阻碍了蒂芙尼的发展。路威酩轩集团可以充分利用这一点:它拥有升级全球门店所需的现金,以及零售专业知识和庞大的网络。
蒂芙尼已经开始装修其著名的第五大道旗舰店,计划于2021年完工。近20年来的第一次装修,会大大增加零售空房的数量(以前客户空房占店面的三分之一左右)。还会有一些VIP客户和较大团体的区域。然后是轰动一时的蓝盒咖啡馆,2017年开业。以前每个周末都有4500人排队。
“这是一个巨大的变化,因为这意味着我们将自20世纪40年代以来首次改变客户使用这个空房间的方式,”Bogliolo去年1月告诉美国银行。
然而,尽管该公司的第一次体验零售业务被证明是成功的,但它的许多零售店都感觉过时了,商品的选择和展示都很差。在美国尤其如此。
汇丰(HSBC)董事总经理、消费者和零售研究全球联席主管欧文·朗伯格(Erwan Rambourg)表示:“就布局和销售仪式而言,蒂芙尼门店的设置方式仍相当老套。”。
LVMH的首要任务是在蒂芙尼的零售网络中创造统一的顾客体验。同样,加强蒂芙尼的欧洲零售业务也可能成为集团的一个重点,以便更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我们的品牌来说,欧洲有时会占据我们业务的很大份额,尤其是与亚洲游客相关的业务,”Guiony在与投资者的电话会议上表示。
在所有市场,蒂芙尼还将受益于优友资源网络在店内商品选择上的创新。投资银行伯恩斯坦公司(Bernstein Company)分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)在2019年6月的一份报告中指出,一种选择可能是“在二级和三级地区(如购物中心)创建更方便的零售模式,只提供入门级产品”。他指出,伦敦哈罗德百货公司“银饰专卖”的区域是个例,优优资源网的高档首饰和入门级银饰可以分开卖。
2018年6月,珠宝商在伦敦考文特花园(Covent Garden)开店,这里是旅游胜地,人很多。迪奥和香奈儿都在这里开设了常驻美容精品店。商店的库存主要是入门级的珠宝,有一台自动售货机可以卖100美元的品牌香水。
蒂芙尼产品分高低派,种类繁多,制造、材质、价格各不相同。一条纯银“回归蒂芙尼”项链起价150美元,一枚2.6克拉订婚钻戒起价18.5万美元。伯恩斯坦在2019年6月的分析显示,尽管中间市场已成为品牌的主要收入来源——黄金首饰的销售额目前是低价银首饰的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至10000美元之间的产品系列,这是提高商店生产力和营业利润率的关键因素,甚至可以走得更远。
LVMH可能会用更多品牌产品打造中端市场。伯恩斯坦的索尔卡表示,加强对蒂芙尼钻石高品质的沟通也是一个明智的举动:“提高高端市场的可信度也将使蒂芙尼有更好的平衡感,更容易在不损害品牌资产的情况下销售其银首饰。”
LVMH集团在校准高端和入门级产品方面做得很好。路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)这两个品牌在小型皮具和化妆品领域表现不错,但这并没有损害它们销售五位数服装和配饰的机会。LVMH的Guiony说:“问题不在于我们卖的商品的价格,而在于这些商品是否有品牌价值。”。
该品牌也一直致力于更好地突出其高级珠宝,这使得该类珠宝在2018年实现了两位数的增长。2019年,Lady Gaga在奥斯卡颁奖典礼上佩戴了一颗128.54克拉的蒂芙尼钻石,这被从《时尚芭莎》到《名利场》的媒体广泛报道,而查莉兹·塞隆在2020年的金球奖上也佩戴了一条蒂芙尼项链。
重启创意蒂芙尼于2017年开始为创意更新奠定基础。2017年,蔻驰前创意总监瑞德·克拉考夫被任命为首席艺术官。一年前,他以“创意合作者”的身份加入公司。
2017年10月,Krakoff推出了“日常用品”家居及配饰系列,引发了当时人们对蒂芙尼品牌急需的热议,包括95美元的瓷纸杯、350美元的金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的羊毛球。在关键的假日购物季,这个半开玩笑的系列得到了购物者的强烈反应。