乐园能不能成为泡泡玛特的新故事？
人均在园时长4.32小时、二消占比72%、衍生品占比是门店的5倍、首月入园人次近10万人……泡泡玛特城市乐园交出了成绩单，身为泡泡玛特城市乐园总经理的胡健对乐园现状算得上颇为满意，在接受采访时直言：开园至今，客流量、营业额都远超预期。
泡泡玛特城市乐园开业一月有余，胡健接受采访并回应了市场的众多疑虑：乐园设施体验较为低龄化，缺乏影视演艺等内容支撑的乐园能否确保与IP体验的不脱钩、门票定价的合理性，未来营收目标以及下一个乐园的开业规划。
2021年，胡健思考了不到5分钟便接下了泡泡玛特城市乐园项目。为了能让朝阳公园的小白楼改成泡泡玛特心目中的乐园，又要兼顾朝阳公园的属性，胡健和团队前前后后做了20多个方案，“由于现场环境影响，方案一改再改，（中间有几版方案）甚至走向偏离”。从胡健分享的草图可见，有梦幻感十足的紫色，也有刻意凸显泡泡玛特红色元素的设计，最终才敲定了现在看到的泡泡玛特城市乐园。
泡泡玛特城市乐园选址的北京朝阳公园，属于旧改项目，是城市更新的一部分。在不改变原有结构还要能体现乐园的梦幻感，并与朝阳公园周围的配套商业形成呼应，是泡泡玛特城市乐园最先要突破的难点。的确，园区内树木等自然景观不能随意移动、地理空间存在一定的限制，泡泡玛特城市乐园要在这些限制中“造梦”。
圆梦计划似乎才刚刚开始。胡健回应了市场上质疑泡泡玛特城市乐园可玩性不强，设施符合的年龄段偏低，难以满足泡泡玛特原本更广的客群诉求。胡健坦言，受制于城市更新项目的外部条件，乐园并没有铺设重型设备，的确降低了可玩性，但乐园最初规划设计时“没有只是针对小朋友”，而是面向全年龄段有童心的游客，“全年龄段都可以，只是没有那么刺激”。
在采访中，胡健强调乐园要做“一大一小”，大指的就是覆盖全年龄段的大型乐园，也是长期目标。他用“敬畏”这个词来形容这个目标，“对（做大型乐园）很敬畏，不会一开始就做顶级的乐园，一些顶尖乐园花了60多年，我们长期目标是做大项目”。
针对下一步，胡健还是给出了想象空间：未来，泡泡玛特城市乐园还会增加游乐节目和大型设备，只要有合适的空间和条件，愿意加一些更有趣更创新的东西。按照胡健的规划，乐园开业后首先吸引的是泡泡玛特的忠实粉丝，然后是“泛用户”。
现阶段的乐园想要跑通，注定要将更多精力投入到内容创建中，还要将内容持续做深才行。一开始，“没有影视内容支撑”的声音一直围绕泡泡玛特。胡健承认，长远来看影视内容开发的确需要，但他更关注“情感链接”。
胡健称自己一直认为一定要有非常深的故事线才能做一个非常棒的乐园。随着深入了解，他发现内容强弱和游客多少或许并不需要强挂钩，更深层的逻辑还是做情感键接。“外层是故事，核心是情感链接”，在胡健看来，“卓越的故事和沉浸式体验都是表象，情感链接是核心，”因此，泡泡玛特城市乐园力推IP并让IP动起来，是希望IP与消费者之间能够产生情感链接。这就意味着，相对于做内容做娱乐，无论是胡健还是泡泡玛特更希望用轻方式实现与消费者的情感沟通。
当然，胡健希望内容能够做得越深越好：做到像《哈利·波特》的程度，一定需要非常多的细节支撑，或者像小黄人等角色做得足够鲜活，吸引更多消费者。
胡健介绍了泡泡玛特未来业务的中期规划——“一横一纵”，横向是将现有业务扩展，尤其是向海外扩展；纵向则是做深内容，延长IP生命力。这里的内容就包括了乐园、影视和游戏，胡健坦言：“内容传播能反哺现有业务，但做哪一个项目都不轻松，需要更大的现金流。”
谈及商业化目标，“赶一只羊是赶，赶两只羊也是赶”，胡健透露乐园埋了很多不同的商业点，商业化思路处于验证阶段，有计划将乐园中部分项目做小放到5000平方米以内的项目中，“乐园中的餐厅、零售、演艺等均有机会做小”，这也是胡健强调乐园要做“一大一小”中的“小”部分。
在营收方面，市面对门票定价合理性的讨论较多，核心是体验能否值得票价。胡健解释称，乐园是用项目投入的成本倒推门店价格，再结合北京其他乐园的票价体系，最终形成了泡泡玛特城市乐园的门票价格。
至于下一座乐园落地时间，胡健直言“并没有明确时间表”，完成迭代后才会启动下一个乐园。他强调需要一整年接收（第一个乐园的）完整反馈，有足够的数据和行为支撑，证明哪些尝试可跑通，才有资格做迭代。
以下为部分采访内容：
首月游客近10万人次，二消占比达72%
北京商报：乐园开业已一个月余，目前运营情况如何，是否达到预期？
胡健：今年9月26日，泡泡玛特城市乐园POP LAND正式开业。开业首月，泡泡玛特城市乐园接待游客近10万人次，其中18-34岁人群占比 47%。游客平均在园时长达到4.32小时，其中14：00-16：00为全日高峰时段，每天16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为大多数游客的“必打卡”项目。
乐园二消占比达到72%，主要来自商店和餐饮。乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍，乐园销售TOP 10 的商品中，LABUBU单IP的SKU占比高达50%，显著高于门店，这些数据超出了我们的预期。
北京商报：泡泡玛特以零售起家，为什么会萌生做乐园的想法？
胡健：我们做乐园的核心是为了做深内容。零售及IP运营到一定阶段之后，我们总结了“一横一纵”的中期战略 ，一横是现有业务的持续拓展，重点是海外布局；一纵则是把内容做深，除了乐园，同时起步的还有游戏、影视。这两条线相辅相成，内容的传播让我们的受众更多，反哺现有业务。
还有一个细节也能体现我们做乐园的价值与意义。一次，我听到两位游客在分享，他们原先只知道LABUBU这个IP，但在乐园观看了LABUBU的表演、听见它的声音之后，才领略到这个IP的调皮和可爱。这也正说明了乐园的核心是希望IP跟消费者之间能够产生情感链接。
面向全年龄段客群，未来将加大软硬件投入
北京商报：在社交平台上，有声音质疑乐园门票定价过高，泡泡玛特如何看待这一质疑？
胡健：从商业角度来看，乐园项目的投入并不低，我们通过具体数值倒推出了门票的价格；也与北京其他乐园进行了横向对比，进一步衡量价格的合理性。测试结束之后，我们进行了调整，在原票价的基础上增加了免费护照、一张付费游戏体验券，这些原本是付费项目。
乐园想要持续正向运转，还需要增加投入，增加演职人员的密度、增加演出的频次、提升演出质量，增加票面价值。未来，也会追加一些游乐设备，但这需要一些时间。
北京商报：从反馈来看，目前乐园适合的受众客群年龄段较低、可玩性不足，但泡泡玛特面向的主要客群是18-34岁的女性，泡泡玛特如何解决二者之间的分歧？
胡健：从首月数据来看，游客中18-34岁人群占比达到了47%。我们早期做决策的时候也十分清楚，乐园的第一波用户是粉丝。的确，乐园目前没有重型游玩设施，我们最初规划的林间过山车由于空间限制只能搁置；为儿童打造了专属的游玩区域，也是考虑到年轻客群与亲子客群的体验保障。
实际上，乐园面向的是全年龄段客群，无论是儿童还是成年人，我们希望锚定那些有童心的人。我们也希望，在粉丝之外，能够吸引更多泛用户，用“偶装”的动态表演展现IP魅力，通过乐园的运营提升IP的热度。未来，只要有合适的空间和条件，我们希望加入更有趣的内容。
中长期看内容，不会仓促开新乐园
北京商报：入冬后，乐园在运营方面下一步规划如何？
胡健：随着北方冬天的到来，我们切实感受到了北方乐园冬季面对的挑战，文旅行业的波峰、波谷本身比较明显，气温降低一定程度上使得客流有所减少，户外的活动也很难展开。核心的解法就是依靠节气的活动氛围做差异化运营，如我们将做乐园的冬季变装，打造“暖冬童话世界”并配合一些活动，在衍生品方面也会推出冬季独有的甜品等。
北京商报：泡泡玛特对开新乐园是否有了规划？
胡健：乐园项目的核心点是希望IP跟消费者之间产生情感链接。关于乐园中长期的规划，我们有两个方向：做大和做小。
做大，泡泡玛特希望未来做一个综合性的、覆盖全年龄段的大型乐园，这是我们的长期目标；做小，则是在不到5000平方米的乐园里验证不同的商业尝试，包括零售、餐厅、儿童乐园等，从这些领域给泡泡玛特的业务赋能。
不过，我们不会轻易开出下一家乐园，起码要在这个项目运营成熟、完成迭代之后，才会启动新项目。
北京商报：无论是乐园的经营，或是日常的零售，消费者对IP背后的故事有许多期待，在内容方面泡泡玛特下一步将如何推进？又如何将内容与体验进行融合？
胡健：在乐园城堡的负一层，目前已经可以看到“心愿之旅”的动画，可以与IP进行互动，这是我们内容方面在乐园落地的体现。
内容规划对乐园来讲非常重要，但也是整个公司都需要做的事情。乐园如果成功了，是公司正向能力的提升，包括IP的深度、内容的深度、商品的拓展性，不仅是以前的硬质玩具，还包括衍生品。乐园只是内容的一个综合体现及对外输出，是泡泡玛特中长期规划里非常重要的板块。
关于内容与乐园体验融合的问题，最初我们也认为乐园必须要有很深的故事线才能成为好的乐园，但是我们通过学习迪士尼的设计发现，有时候故事情节并非最重要的，像“明日世界”“探险岛”这样的区域，只要做得足够鲜活，就可以吸引很多人。
这两年我们多次去迪士尼，每次体会都不同，团队同事看迪士尼烟花表演经常会感动流泪。所以，卓越的故事和沉浸式的体验是表象，情感链接才是核心。
北京商报记者赵述评胡静蓉